La chaussure italienne marque le pas


Il n'y a pas si longtemps, l'industrie de la chaussure était un secteur florissant de l'économie italienne. Les entreprises locales, basées essentiellement dans des villes du nord et du centre du pays, fabriquaient de millions de chaussures pour les marchés locaux et étrangers, où elles étaient appréciées pour leur élégance et leur bon rapport qualité-prix.


Mais aujourd'hui, la Botte n'arrive plus à la cheville de la concurrence chinoise et vietnamienne, surtout depuis janvier 2005, quand le commerce des textiles et des vêtements a été pleinement libéralisé en vertu d'un accord signé dix ans plus tôt à l'Organisation mondiale du Commerce (OMC).

D'après les données de la Confédération européenne de l'Industrie de la Chaussure, une organisation qui représente quelques 14.000 entreprises, le volume des importations européennes en provenance de Chine a augmenté de 200 % depuis la suppression des tarifs douaniers sur les produits asiatiques. Pour les chaussures en cuir, le chiffre est de 450 %.

Pertes d'emploi

Les entreprises italiennes ont perdu de nombreux clients à l'étranger et chez eux. Et alors que le centre de gravité de la production de chaussures se déplace des laboratori des Apennins vers les ateliers de Shenzhen, le "Manchester chinois", et d'autres pôles industriels de l'Empire du Milieu, les emplois dans le secteur en Italie s'érodent rapidement.

Selon des chiffres publiés par The Economist en février dernier, le nombre d'emplois dans le secteur est passé de 124.200 en 1995 à 100.000 l'année dernière. Malheureusement pour l'Italie, ces chiffres devraient continuer à diminuer, car le savoir-faire et les coûts salariaux relativement bas, longtemps les principaux avantages comparatifs du Bel Paese, sont le plus souvent battus par des prix asiatiques défiant toute concurrence.

Protéger les marchés ?

L'Italie et d'autres pays producteurs de chaussures comme le Portugal et l'Espagne tentent d'obtenir que l'Union européenne réintroduise de mesures protectrices. Fin août, Bruxelles a confirmé des mesures antidumping temporaires en réponse à ce qu'elle estime être des interventions d'état : Les chaussures en cuir en provenance de Chine sont taxées à 16,5 % et celle en provenance du Vietnam à 10 %. Les dirigeants européens devront décider le 6 octobre si ces mesures deviennent permanentes.

Les nouveaux tarifs douaniers ont seulement à moitié satisfait les fabricants de chaussures, tandis que les grandes compagnies européennes de distribution, dont les marges bénéficiaires pourraient être réduites, soulignent que ces mesures ont pour conséquence d'augmenter les prix pour le consommateur. Par ailleurs, elles affirment que les fabricants européens de chaussures ont eu dix ans pour se préparer à la libéralisation, mais qu'ils n'ont rien fait.

Pas la bonne pointure

De nombreux experts estiment que l'industrie italienne de la chaussure n'a pas réussi à s'adapter pour des raisons structurelles. En effet, les chausseurs de la péninsule sont généralement des petites entreprises familiales regroupées en réseau. Elles manquent donc de fonds pour faire les investissements nécessaires pour fonctionner à l'échelle globale et, à cause de leur interdépendance, elles peuvent difficilement prendre des décisions stratégiques radicales.

L'industrie de la chaussure est à cet égard un bon exemple des difficultés auxquelles l'économie italienne est confrontée. Selon des données de la Commission européenne, près d'un quart des petites et moyennes entreprises de l'Europe des 15 sont basées en Italie.

Certains réussissent

Si de nombreux chausseurs italiens ont mis la clé sous le paillasson ou ont du mal à joindre les deux bouts, certaines parties de l'industrie sont parvenues à trouver chaussure au pied du marché. Tod's, par exemple, une entreprise spécialisée dans les chaussures de luxe fait-main, a réussi à lancer sa marque avec un succès remarquable.

Basée dans la région des Marches, en Italie centrale, la marque du vibrant homme d'affaire Diego Della Valle (propriétaire également des marques Hogan et Feys) produit quelques 2 millions de chaussures par an, vendues à quelques 250 euros la paire. Un prix qui n'effraie pas les acheteurs, puisque la société est occupée à ouvrir des points de vente aux quatre coins du monde, y compris en Chine, un pays perçu plus comme une opportunité que comme un concurrent.

Mais le luxe n'est pas la seule piste à suivre pour les entreprises italiennes. Dans le moyen de gamme aussi, il y a des opportunités, comme le démontre Geox, l'entreprise qui a inventé "la chaussure qui respire". Créée il y a seulement une décennie, la société est devenue le premier fabricant de chaussures d'Italie.

Innover pour durer

Pour le fondateur et président de Geox, Mario Moretti Polegato, les entreprises européennes devraient se concentrer sur l'innovation et le brevetage. "Certaines personnes pensent qu'il faudrait protéger la production locale avec des quotas. Mais je pense qu'il est possible de concurrencer les Chinois avec la créativité", a-t-il déclaré dans un entretien avec le Financial Times en juillet. Geox marche bien en Chine et n'a (du moins jusqu'à présent) pas eu à souffrir d'imitations, un problème qui touche beaucoup de marques.

La réussite de certaines entreprises contribuera certainement à maintenir la place de l'Italie comme référence pour la chaussure. Mais elle ne parviendra pas à empêcher le déclin de l'ensemble du secteur, ni à empêcher les pertes d'emplois (d'autant que des entreprises comme Geox fabriquent la plupart de leurs produits à l'étranger). Par ailleurs, si les marchés niches sont une piste à envisager pour les fabricants de chaussures, il n'y aura pas de place pour tout le monde. Les sociétés italiennes devront donc s'atteler à la tâche, innover et en aucun cas traîner les pieds.

Corentin Wauters
1 octobre 2006


Cet article est paru en anglais dans la revue mensuelle The Roman Forum